有效获客：将流量变留量

增长，无外乎两大源头活水，一是有效开拓新客户，即拉新；二是既有顾客的复购、增购。

拉新需回答四个问题：第一，公域有什么样的流量？通常是媒体渠道的受众来源；第二，企业究竟需要什么样的流量？即目标顾客的消费画像；第三，如何让这前两者碰上面、看对眼？第四，转化链路，获得的流量要到哪里去才能留下来？

投海量广告、“洗脑”的传统模式，仅适用于人口红利期。现有的数字营销体系，在发挥数字技术看得准、反应快、算得精、承接稳等潜力上，还存在不少问题、差距。例如，公域私域各自为战，未能有效衔接，或闭环不流畅；数据标签单一，数据孤岛现象突出；分析维度不全面，营销自动化程度不高；策略拍脑门、执行效果难验证；营销管理“一放就乱，一收就死”仍屡见不鲜……

因此，数字营销的架构应当全面更新，腾讯企点营销云提出一种新模式，将客户数据平台（CDP）和分析引擎（FA）、营销自动化引擎（MA）整合在一起，使业务流、数据流和AI技术引擎统合，从而实现融合打通全域数据，全景分析与决策支持，以及全旅程的智能营销。这种“一体化、场景化、智能化”的新模式，支撑三个关键应用：提高公域流量转化率的“RTA（Real time API）广告分析”，聚焦私域运营提效的“企微互动”（泛微信生态是私域运营的主场），以及用AI应用赋能营销全旅程。

与一般CDP不同，腾讯营销云CDP接入品牌全域、多实体数据，除了互联网上的触点、买点分析，还包括大量基于GMV结果的分析数据，如运营“场”的沟通、服务，交易“场”的购买、交易等。因此，在此基础上形成的“人-货-场”三大类标签，更丰富、更立体、更动态，不仅画出的消费画像更清晰，也使公域私域的协同更精准，转化留存路径更精细、更高效。基于此新架构推出的RTA（Real time API）广告分析应用，在基于“私域互动”的反馈下，以智能分层出价降低成本，提升公域投放ROI。

例如，对汽车厂商来说，提升销售线索到店率是精进投放效率、扩大集客规模的关键，也是难点、痛点。营销云基于多维度的“人货场”标签，通过两阶段独立测试，在线索分析、线索评级、线索分配、转化归因、线索预测等七个环节优化了客户获取“漏斗”，帮助一家头部车企将完整链路转化率提升了15%。

类似地，企点营销云通过打通广告投放与正价课转化数据，为一家教育公司定制了以正价课转化为目标的专属广告出价模型，将正价课转化率提升了18.3%，广告投放ROI提升了18.4%。

精细运营：留量变交易量

对零售这种中低客单价、中高购买频次行业来说，增长的另一大引擎，自然是以增购、复购为核心的私域运营。

面对细碎、繁复的互动场、交易场，走出劳而无功的针线式运营，关键是做强做深精细化、个性化营销——找准营销机会，实时、精准地生成私域运营策略，并快速落地。

这需遵循两个原则。第一，在顾客端，把握节奏，平衡顾客体验和效果的关系。彼得·德鲁克有一句经典之论，“市场营销的目标正是要使销售变得不再必要”，因为“充分了解了顾客，确保产品和服务完全适合顾客的需要，所以能够很自然地销售出去。”若是“我正需要，你就来了”，营销就能臻于“无形”之境，成为对顾客的帮助。否则，营销就是无效甚至让人反感的骚扰。

第二，在企业内部，整体统筹和属地激活两相宜。零售企业往往子品牌众多，SKU数量庞大，渠道网络密集，终端分布区域广，营销管理的半径大、任务重，因此，精细化营销既要确保总部在营销战略上的一致性，又要充分发挥区域、门店的主动性，如是方能快速应对复杂多变的市场竞争。

企点营销云的企微互动（SCRM），既是一线人员的营销利器，又是有效的运营管理工具。它支持总部进行中心化的营销策略配置和任务分配，由门店负责消费者触达，同时支持根据导购标签进行差异化的任务下发，例如资深销售和新手销售获得不同的指派任务，从而提高终端服务的精准性，做到中心化和个性化兼备；针对连锁类企业，这套系统还支持将数据分析和运营能力下放给子品牌、经销商等分级机构，让一线人员依据现实经营情况，采用总部前置的营销模板，自主发起促销活动。

来伊份与腾讯企点营销云共建的全域消费者运营平台，实现了8000多万用户、3700家专卖店的互联互通；基于114个用户标签体系，设定了11个自动化营销场景，重构以消费者运营为核心的生意模型，推动单店业绩增长。

单店业绩增长，有两个变量：一是有效用户数，二是每个用户带来的平均收入。在来伊份集团副总裁&科技中心总裁周晨君看来，后者的关键在于创造机制，让基层门店发挥主观能动性，根据属地情况灵活调整促销策略。例如，MA自动化营销引擎中设置了针对恶劣天气的营销模版。门店导购一旦发现下雨，即可主动在后台启动模板，给客户推送外卖到家推荐信息和优惠券，弥补下雨天损失的到店销售额。

“以前，这类项目很难形成闭环运营体系，但采用企点营销云以后，企业可以在同一个系统里实现从源头用户洞察到策略执行，再到门店导购的全链路打通，真正做到闭环可验证。”周晨君表示。

来伊份在为营销数字化立项时，确立了一个原则，“上不设限，直接对齐ROI”。虽然腾讯的报价不是最低的，但来伊份还是基于ROI评估选择了腾讯企点营销云。结果表明，企点营销云“达成并超越”了来伊份的立项目标。例如，使用企点营销云后，来伊份的会员购买转化率提升了45%。

AI赋能：从单点提效到全流程智能决策

大模型的兴起，加速了营销智能化进程。企点营销云的智能化，就建基于腾讯全栈AI能力之上，例如混元大模型，腾讯云TI-ONE的模型训练和推理能力。

不过，在营销领域，大模型技术难以立竿见影，需要业界长期投入、久久为功。

在腾讯云副总裁、腾讯云智能负责人、腾讯企点负责人吴运声看来，将AI用在已有业务场景中降本增效、提高营销效率，可分三步走，从量变到质变，方能行稳致远。

第一个层次，单点提效，表现为“人工决策，AI执行”。典型的应用是文生文、文生图，利用AIGC大幅提升营销物料的生产效率，满足私域运营所需。

另一典型应用是对话式业务诊断数据分析。营销云的AI助手可根据不同的分析维度，下探到相关数据，做出归因分析。基于大模型技术的自然语言问答能力，是其发挥价值的基石。

一家交通物流行业的平台企业曾尝试用GPT4.0做货物流通、用户量波动等方面的分析，但准确率偏低，不到60%；而且，不管怎么调试，都难以突破。后来，通过与腾讯企点营销云团队合作，对分析环节进行了多维度的拆解，结合该企业的知识库（尤其是内部“黑话”）、归因模型、高级统计学模型及生成式AI大模型技术，将全链路的准确率提高到了80%多，做到了员工人人可用。

第二个层次则是局部策略优化，由AI推荐策略，辅助人员决策，以效果提升为导向，优化关联步骤。

AI的策略从何而来？各行各业的诀窍知识（know-how）。不同的行业有不同的数据流、业务流、消费者旅程以及数据分析原理。对这些隐性知识的获取，通常需要长时间深入的行业观察和理解。腾讯企点营销云已落地了20多个行业解决方案，服务了100多家行业头部客户，积累了丰富的场景知识和营销策略，并把这些策略预置到系统中，有助于后来者获得一个更高的营销ROI。

第三个层次是全流程的智能决策，只要输入一个营销目标，AI就会自动生成策略、执行策略、验证结果并进行下一次的自动调优。

当企业输入一个营销目标，系统即可拆解分阶段目标，提取相关人群特征，自动分类，智能匹配人、渠道、时机、利益点，并通过AB实验的方法验证、优化策略，最后对执行的效果进行报告、复盘等。例如，《黑神话·悟空》大热，营销人员可以询问，能否将其与产品结合起来，生成可行的营销方案？如果方案被决策者采纳，即可自动执行，最终完成效果验收。

当前，虽然智能营销更多在前两个层次，但已显著地提升企业的营销能力、场效、人效和GMV；也让数据跑得更快，推动产品、服务更好地迭代，让顾客满意度更高。将来，智能营销还会有四两拨千斤的功效和质的飞跃，能以更快的速度实现更精准的营销，收获更高的营销ROI。

增长从来不易，持续增长更是难上加难。有的企业热衷于找“风口”，因为一旦找到风口，增长似乎手到擒来。但是，这种模式既不可靠，更不可持续。只有不断锤炼、更迭自身核心能力，才能穿越周期，基业长青。

在2024腾讯全球数字生态大会上，腾讯集团高级执行副总裁、云与智慧产业事业群CEO汤道生提到，企业的发展需要稳扎稳打，健康经营比撑大规模更重要，用亏损换来的规模增长是不可持续的；最终还是要尊重市场规律，按需投产，合理定价，算清楚账，这些恰恰是数字技术能发挥价值的地方。

例如，对于直接服务消费者的ToC企业，每年花高额费用在营销上，如何让投入产出最大化，就是最重要的关键点之一。

其中，向技术要效率，恰是营销升级的关键路径。率先拥抱智能营销的企业，不仅更懂用户，还会为未来的增长和发展打下坚实基础。